O barato sai caro, mas para quem vende

John E. Hogan alerta para as práticas de precificação que não levam ao crescimento saudável. Especialista em preços, do Monitor Group, estará no Brasil em março, como palestrante do Fórum Mundial de Lucratividade, que terá como tema principal: estratégia focada no lucro.

Baixar o preço para vender mais: quantas vezes você já pensou em fazer isso? Quantas vezes levou essa ideia adiante? E funcionou? Para John E. Hogan, especialista em precificação e docente da University of Chicago, essa estratégia tende ao fracasso na maioria das vezes, porque, embora possa estimular vendas no curto prazo, não promove o crescimento lucrativo dos negócios.Um dos motivos para colocarmos o pensamento estratégico de lado é que, de tempos em tempos, vender torna-se mais difícil por “n” razões. No cenário atual, uma razão alegada pode ser a crise mundial. Diante do desafio, surge a tentação de empurrar temporariamente os preços para baixo.
“O uso equivocado da precificação para obter objetivos de vendas de curto prazo com frequência prejudica o valor percebido e reduz ainda mais os lucros”, alertam os estrategistas Hogan e Nagle. O que pode dar errado é que você pode comunicar ao mercado que o seu preço é negociável, bem como os preços praticados pelos concorrentes. Os compradores constatam que sua pressão por preços mais baixos é seguida de uma efetiva redução de preços e, assim, uma guerra de preços é deflagrada. O resultado em termos de lucros será ruim para o futuro de todas as empresas vendedoras nesse mercado, embora é provável que as vendas aumentem em volume no curto prazo.
Um desconto temporário pode levar a uma mudança permanente na percepção dos consumidores, que não mais acreditarão que precisam pagar o “preço cheio” para obter o mesmo valor que conseguiram obter a um preço menor.

A tentação realmente é grande, ainda mais quando os compradores começam a propagar que a concorrencia esta baixando preços. Mas precisamos estar atentos, seguir o nosso planejamento estratégico para o produto e mostrar o seu valor, pois como disse o autor, acima, um desconto temporário pode comprometer todo o lucro planejado para o produto. Por isso a importancia de um mix de produtos variado para aumentar o poder de negociação e não tomar decisoes precipitadas ou emocionais. Nem tudo o que falam no mercado é verdade, portanto atenção e foco!!!